Особенности наружной рекламы

К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т.д.).

Наружная реклама очень заметна и, благодаря своим размерам и оформлению, использованию света, ярких красок, анимации, оказывает значительное воздействие на потребителей. Масштаб изображения предметов заметно превышает их реальный размер, что уже само по себе является сильнодействующим фактором.

Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов (пешком или на транспорте) усиливает воздействие наружной рекламы. Время ее воздействия при определенных условиях – 24 часа в сутки. Наружная реклама может ориентироваться на различные типы потребителей, например, на домохозяек по пути к магазинам, бизнесменов, едущих на работу и обратно, туристов – на пути в аэропорт и т.д.

В среднем стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы.

Выделение места под наружную рекламу, как правило, осуществляется по согласованию с муниципальными властями, которые утверждают ее определенные формы и макеты, в соответствии с действующим законодательством.

За выдачу разрешения взимается установленная плата. Размещение наружной рекламы на каком-либо объекте (здании, сооружении) допускается только на основании договора с собственником или обладателем иного вещного права на данное имущество.

В соответствии с данным актом запрещается распространение рекламы, затрудняющей оценку реальной дорожно-транспортной обстановки и имеющей сходство с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами.

Реклама не должна ограничивать видимость этих технических средств или мешать их восприятию; вызывать ослепление участников дорожного движения, в том числе, отражением; уменьшать габариты пролетных строений инженерных сооружений; располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Для обеспечения быстроты и легкости восприятия вся рекламная композиция должна содержать не более 3 – 4 элементов оформления (название фирмы, слоган, направление деятельности или вид рекламируемого товара, адресная часть). Надписи, их формат должны обеспечивать правильное и быстрое прочтение.

Это, как правило, легко запоминающаяся фраза с малым количеством слов (некоторые считают, что должно быть максимум 7 слов). Наружная реклама, рассчитанная на пешеходов, может быть более пространной, а в местах долговременного скопления людей (вокзалы, остановки, универмаги) содержать еще больший объем информации.

Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписываться» в интерьер, гармонично сочетаться с окружающими ее предметами, а с другой – выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно. Объем рекламной информации и форма ее подачи в наружной рекламе имеют ограничения, связанные со скоростью перемещения рекламополучателя. У пешехода время восприятия примерно составляет 5-10 секунд, у едущего на транспорте 1-3 секунды.

Еще одной разновидностью наружной рекламы выступают так называемые рекламные тумбы.

Некоторые рекламодатели экспериментируют с голографией, при которой изображение, проецируемое с одного щита на другой, создает трехмерное восприятие предметов.

Иногда используется так называемая ротация, то есть переноса щита с места на место. К щитовой рекламе чаще прибегают табачные и винодельческие компании, чья реклама по телевидению запрещена, розничные торговцы. Сравнительно низкая стоимость щитовой рекламы привлекает к ней мелкие и средние фирмы.

Реклама на транспорте (транзитная реклама) может быть внутренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте – это ее воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления, изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого начертания букв и т.п. При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможность достаточно большого числа лиц с дефектами зрения.

Разновидностью внешней транзитной рекламы является также басорама – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат, который называется автомобильными картами. Обычно они ориентированы горизонтально при высоте около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см.

Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах и порядок осуществления контроля определены утвержденной Приказом МВД Российской Федерации от 7 июля 1998 года № 410 Инструкцией о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах.

Оно ограничивается следующими местами: крыша, боковые поверхности кузовов до определенной линии, топливные баки и крышки инструментальных ящиков мотоциклов. Рекламу следует размещать на площади, не превышающей 50 % окрашенной поверхности кузовных деталей. Реклама не должна перекрывать внешние световые приборы, бортовые номера, ограничивать видимость с места водителя. Утверждена форма Журнала учета размещения рекламы на транспортных средствах.

Реклама на товарах народного потребления широко входит в наш быт. Важным требованием при ее организации является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара).

Не вызывает сомнений, к примеру, нецелесообразность рекламы табачных изделий на упаковке лекарств и т.п. Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены, и полиграфического исполнения рекламы.

К наружной рекламе можно отнести также достаточно эффективную рекламу на воздушных шарах, аэростатах, рекламу на спецодежде и др.

Интересен комментарий данной статьи, данный Ю.Я.Вольдманом.

В литературе о рекламе отмечаются следующие особенности наружной рекламы. Одни авторы указывают, что это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

В то же время они признают, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.

Уличные рекламоносители имеют четко определенную аудиторию, которую условно можно поделить на две категории. Пешеход не обратит внимание на уличный щит, каким бы большим он ни был, но его взгляд обязательно привлечет плакат на автобусной остановке или рекламной тумбе. Точно так же автомобилист не заметит рекламных установок, стоящих на тротуаре, ибо ему виднее уличные щиты, панель – кронштейны на столбах освещения, крышные установки и брандмауэры.

Думается, что по тем же основаниям, что и витрины и другие названные выше разновидности рекламы, «мычащую рекламу» нельзя отнести к наружной. Как указано в пункте 2 статьи 14, распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления. Однако в компетенцию органов местного самоуправления входит не только дача разрешения на размещение наружной рекламы.

В постановлении Конституционного суда Российской Федерации от 4 марта 1997 г. по делу о проверке конституционности статьи 3 Федерального закона от 18 июля 1997 г. «О рекламе» отмечено, что на основании статей 130, 132 и 133 Конституции Российской Федерации органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.

Возможны случаи размещения наружной рекламы в море и на реках, а также вблизи площадок, предназначенных для летательных аппаратов. В этом случае, думается, разрешение на размещение рекламы должно выдаваться соответствующим органом местного самоуправления согласованно с соответствующими органами управления морским, речным или воздушным транспортом.

Думается, что законодатель обратит внимание на это упущение в статье 14 Закона «О рекламе» при решении вопроса о внесении в него изменений и дополнений.

В настоящее время, используя свои права, о которых речь шла выше, органы местного самоуправления принимают положения, в которых определяются особенности распространения наружной рекламы на подведомственной им территории, порядок и размер платы за выдачу разрешений на распространение наружной рекламы.

И еще одно обстоятельство, заслуживающее внимания. В некоторых городах органы местного самоуправления принимают решения, обязывающие рекламодателей и рекламопроизводителей заключать договоры на распространение рекламы не с собственниками соответствующего имущества, а с городским органом местного самоуправления.

При этом придумали такое неправовое понятие, как «рекламное пространство», которое, якобы, принадлежит во всех случаях органу местного самоуправления. Такой, с позволения сказать, «порядок» установлен, например, в городе Екатеринбурге. Этот порядок противоречит пункту 3 статьи 14, которая предусматривает заключение договоров на размещение наружной рекламы только с собственниками соответствующего имущества.